EMBA案例:植入式廣告的得與失

　　植入式廣告營銷在海外已經有80多年的歷史,在中國內地市場出現也有20余年,但真正開始啟動,還是這兩年的事情。馮小剛通過一系列賣座電影,如《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等,讓影視界和企業界看到了植入式營銷的機會。湖南衛視從2008年的《丑女無敵》開始就嘗試引入植入式廣告,此后,嘗到了甜頭的湖南衛視又推出了一系列的熱播電視劇如《一起來看流星雨1》、《蛻變“80”后》等將電視劇植入廣告引向了媒體創新資源規模化開發與規范化運作的新高度。
　　不過,真正讓植入式廣告“名聲大噪”的,是虎年春節聯歡晚會。“廣告多可笑,本山最無聊,窮人驚送國窖,特寫未了,搜狐接著干擾,產品逐個介紹”,一首名為《笑廣告》的歌曲在春節后廣為傳播,充分表達了觀眾對央視春晚中植入大量廣告的意見,甚至有網民調侃,“看的不是春晚,看的是廣告”。
　　4月中旬,電影《杜拉拉升職記》上線,在這部票房大獲成功的電影中,被植入的廣告多達20多個。不過,由于廣告主與制片方在前期進行了精心設計,植入式廣告告別了以往此類廣告的生搬硬套模式,基本上達到了“潤物細無聲”的效果。《杜拉拉升職記》給因為春晚而引來大量罵名的植入式營銷,打了一場翻身仗。
　　由于植入式營銷越來越熱,記者了解到,不少知名企業的市場部都開始專門安排人手研究植入式廣告,還有不少中小型廣告公司則忙著轉型,希望在植入式業務上分一杯羹。“以前要費很多口舌去向客戶解釋植入式廣告,現在大家就都知道植入式廣告是怎么回事了。”主營植入式廣告代理業務的合潤傳媒的王一飛表示。
　　知名營銷人,張默聞營銷策劃(中國)有限公司總裁張默聞兩三年前在自己的博客上指出,中國植入式廣告瘋狂的時期要來臨了。現在來看,他的這一判斷顯然是正確的。數據顯示,1974年美國植入式廣告的收入為1740萬美元,而2009年,這一數字達到近70億美元。從全球來看,植入式廣告收入2009年突破120億美元,預計在2012年可能會突破200億美元。在世界上電(600627,股吧)影業最發達的美國,三分之二的電影業收入來自于增值部分,植入式廣告就是其中所占比例較大的一個贏利項目,現在美國主要電視網的電視劇有75%資金來源于植入式廣告,在美國有90%產品在電視上出現是出于產品植入。在中國,今年央視春晚在此方面的收入則近億元人民幣,而2009年中國的植入式廣告整體市場規模大約在20個億,市場以40%—50%的速度在成長。

發布者：caiji

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