北大EMBA：公司市場行為分析

    價格競爭為雀巢公司的產品設定了價格上限。雀巢公司的優勢僅僅在于它是一個成功的競爭者：它通過為市場提供優質的產品而擴大了其市場份額，它的廣告宣傳很有效，它的主打產品很有競爭力，而且在許多方面它都表現得比競爭對手更有效率。
　　問題及討論
　　咖啡是歐美地區的普及型飲料，一直有很多企業覬覦并試圖進入，但是在大多數國家，雀巢都占有支配性地位。英國是咖啡的傳統市場，對其他國家的市場具有示范作用。結合案例及市場理論，請分析以下問題，
　　問題一：雀巢公司長期占據市場主導地位的原因。
　　討論：
　　1.高品質。雀巢獨有的技術，工藝使其能夠制造出高質量的產品。大多數的供應商也承認雀巢的高質量產品不是其他生產者能夠輕易替代的、長期穩定、領先的產品質量為其品牌戰略奠定了堅實的基礎。消費者在對市場上提供的不同咖啡品牌的價格與質量的綜合比較中，認可了雀巢咖啡。
　　2.成功的品牌策略。首先，在樹立品牌的廣告宣傳中，雀巢能把其品牌產品的質量和特征聯系起來，使產品在消費者心中樹立良好的形象，還能把該品牌產品的優越性與其他品牌產品比較。雀巢公司成功的廣告宣傳使雀巢咖啡成為優質品的代名詞，為消費者廣泛接受。其次，雀巢先樹立“雀巢咖啡”這一品牌，然后再推出所有產品時均以“雀巢咖啡”為“保護傘”，單一品牌戰略產生了很好的廣告溢出效應，相對于各自為政的通用公司的產品品牌更為有效，如雀巢公司的市場份額雖然是通用食品公司的兩倍，但其廣告支出卻僅略高于后者。另外，雀巢公司把廣告宣傳作為一項長期累積性投資，讓該品牌在消費者心中樹立良好的形象，來增加消費者偏好，提高其市場份額。
　　3.產品更新，研發能力強。雀巢對市場的反應非常敏銳，不斷地進行產品更新，產品重新定位和推出新產品，以補充原有客戶的新需求和占領新的客戶，保證公司在市場上總有新的增長點。它總是能適時地先于對手推出新產品，或在競爭對手推出新產品時迅速跟進。正是這種強大的研發能力保證了雀巢公司持續的行業領導能力和市場號召力，從而不斷加強顧客對雀巢產品的忠誠度。
　　問題二：英國速溶咖啡市場接受哪一種市場結構模型?進入障礙由哪些因聚構成。
　　討論：
　　1.英國速溶咖啡市場是少數幾個品牌的生產者支配的市場，雀巢通用，布魯克邦德三家公司的市場銷售量占行業的71.2％，產品具差異性，新企業進入困難，中高檔產品市場屬于差異性寡頭壟斷，低檔產品市場屬于壟斷競爭市場。
　　2.中高檔產品市場進入障礙主要有：(1)規模經濟要求。如蒸干咖啡生產線最小效率規模為5000噸，相當于英國市場的10%，新進企業很難達到這一規模，成本方面處于劣勢。 (2)現有供應商對行業技術人才。管理人才、營銷網絡的控制。(3)產品差異性。現有企業強大的品牌優勢在消費者心目中根深蒂固，已形成很強的消費者偏好。(4)技術障礙。原有咖啡供應廠商具有專門的生產方法使他們能夠生產出高質量產品。新進入企業難以比擬。(5)退出障礙。咖啡生產行業具規模經濟性，新進入企業需要大量投入以獲得必要的廠房和設備等，而速溶咖啡市場競爭已相當激烈，如果難以為繼而退出，由于設備的專用性導致殘值很低，會有大量資本沉沒。(6)在位企業的反應。一般寡頭企業通過先發制人的預防性定價，報復性定價和廣告戰略來威懾潛在的進入者。
　　比較而言，中低檔產品市場進入障礙則較低。
　　問題三：如果雀巢公司通過降低價格或控制價格獲得更大的盈利，是否可行?為什么?
　　討論：
　　不可行。英國速溶咖啡中高檔市場屬差異性寡頭壟斷市場，而寡頭壟斷市場最顯著的特點是賣者之間存在著緊密的相互依賴關系，每個企業的利潤不僅取決于其自身的價格和銷售策略，還取決于對手的戰略，市場中任何一個企業的降價行為都會引致其他對手的連鎖反應。如果雀巢降價，其他企業為了保持市場份額也會跟著降價，不會增加多少銷售額；如果雀巢提高價格而其他企業不響應跟進，就會導致失去大量銷售額；如果雀巢提價，其他企業也跟隨提價，由于咖啡是價格需求彈性較大的商品，會導致它們的銷售額都有所下降，而使消費者增加其他飲料的消費。雀巢的產品與同行雖有一定的差異性，但可替代性很強，所以不宜通過降價或控制價格的方法謀求更大盈利。
　　問題四：作為新進入企業，怎樣才能在英國速溶咖啡市場上獲得一定的市場?
　　討論1：
　　不同的企業應依據自身實力選擇適合自身的進入方式：
　　如果新進入者實力雄厚，足以與雀巢等寡頭抗衡，可以自身原有相近行業的知名品牌或新創品牌方式強勢進入高檔產品市場，也可通過兼并收購市場內現有品牌，然后強化、提升該品牌的方式進入，市場現有企業中與進入公司資源方面互補性較強的可作為兼并首選。該類企業進入初期的主要工作應集中于市場品牌塑造，生產工藝和技術開發，生產方面不必急于自建生產基地，可選擇進口其他質量可靠又無自身品牌的企業的成品替代，待生產工藝和技術有重大突破后再上較佳規模的生產線。
　　如果新進入企業實力較弱，應首先考慮進入低端的自有商標市場，因為高端市場由實力強大的寡頭把持，進入障礙非常高，耗費資金過多，而且原有寡頭企業的產品在消費者心目中的地位在相當長的時間內不易改變。此外，新進入企業開始時主要精力應集中于生產方面，市場開發力度不宜過大，主要借助其他廠商現有品牌或連鎖超市自有品牌和渠道，即先做這些企業的供應商，待生產方面有一定的實力。產品質量達到較高水平后再考慮開發自有品牌。
　　討論2：
　　英國速溶咖啡業是差異性寡頭壟斷行業，三家品牌(雀巢、通用、布魯克邦德)的產品銷售量已占行業的 71.256，進入是極其困難的。因此，我們認為新進入企業首先應細分市場，結合產品差異性確定自己的目標客戶，避免與雀巢正面沖突，使自己在一個特定的消費群體中占有優勢，逐漸擴張；其次，針對目標客戶做大量廣告宣傳，因為廣告可以提供市場上各種競爭產品的信息，從而降低壟斷力量，比如豐田和本田汽車通過廣告向美國汽車工業發出強烈挑戰，Mentademt牙膏通過廣告從牙膏行業長期領導者佳潔士和高露潔那里奪得部分市場。另外還有一種送入方式即采用資本領先，通過兼并重組迅速介入市場。

發布者：caiji

　　聲明：我方為第三方信息服務平臺提供者，本文來自于網絡，登載出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述，文章內容僅供參考。如若我方內容涉嫌侵犯其合法權益，應該及時反饋，我方將會盡快移除被控侵權內容。