北大EMBA：市場行為討論分析

　  英國速溶咖啡的供給量為雀巢公司（nestle）所控制。1990年該公司的“雀巢”（nescafe）產(chǎn)品系列的銷售量占該行業(yè)零售總量的47％，銷售額占56％。在六七十年代，該公司的市場份額曾一度受到其他品牌產(chǎn)品的沖擊，特別是通用食品公司（genera1 food）的“麥斯威爾”（maxweli house）和布魯克邦德公司（brooke bond）的“紅山”（red mountain），以及許多零售商自有商標(biāo)的產(chǎn)品。在70年代末，雀巢公司的市場份額降至40％以下，但它通過靈活的促銷方式和不斷推出新產(chǎn)品，重新獲得了原來的市場地位。與其他品牌的生產(chǎn)商相比，雀巢公司把競爭目標(biāo)集中于價格低廉的零售商自有商標(biāo)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品共同的市場占有量由1989年的33％降到25%，且銷售額在1990年僅占15％。
 
　  問題一：雀巢公司長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位的原因。
　　討論：
　　1.高品質(zhì)。雀巢獨(dú)有的技術(shù)，工藝使其能夠制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品。大多數(shù)的供應(yīng)商也承認(rèn)雀巢的高質(zhì)量產(chǎn)品不是其他生產(chǎn)者能夠輕易替代的、長期穩(wěn)定、領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量為其品牌戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在對市場上提供的不同咖啡品牌的價格與質(zhì)量的綜合比較中，認(rèn)可了雀巢咖啡。
　　2.成功的品牌策略。首先，在樹立品牌的廣告宣傳中，雀巢能把其品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和特征聯(lián)系起來，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，還能把該品牌產(chǎn)品的優(yōu)越性與其他品牌產(chǎn)品比較。雀巢公司成功的廣告宣傳使雀巢咖啡成為優(yōu)質(zhì)品的代名詞，為消費(fèi)者廣泛接受。其次，雀巢先樹立“雀巢咖啡”這一品牌，然后再推出所有產(chǎn)品時均以“雀巢咖啡”為“保護(hù)傘”，單一品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了很好的廣告溢出效應(yīng)，相對于各自為政的通用公司的產(chǎn)品品牌更為有效，如雀巢公司的市場份額雖然是通用食品公司的兩倍，但其廣告支出卻僅略高于后者。另外，雀巢公司把廣告宣傳作為一項長期累積性投資，讓該品牌在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，來增加消費(fèi)者偏好，提高其市場份額。
　　3.產(chǎn)品更新，研發(fā)能力強(qiáng)。雀巢對市場的反應(yīng)非常敏銳，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品更新，產(chǎn)品重新定位和推出新產(chǎn)品，以補(bǔ)充原有客戶的新需求和占領(lǐng)新的客戶，保證公司在市場上總有新的增長點。它總是能適時地先于對手推出新產(chǎn)品，或在競爭對手推出新產(chǎn)品時迅速跟進(jìn)。正是這種強(qiáng)大的研發(fā)能力保證了雀巢公司持續(xù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力和市場號召力，從而不斷加強(qiáng)顧客對雀巢產(chǎn)品的忠誠度。
　　問題二：英國速溶咖啡市場接受哪一種市場結(jié)構(gòu)模型?進(jìn)入障礙由哪些因聚構(gòu)成。
　　討論：
　　1.英國速溶咖啡市場是少數(shù)幾個品牌的生產(chǎn)者支配的市場，雀巢通用，布魯克邦德三家公司的市場銷售量占行業(yè)的71.2％，產(chǎn)品具差異性，新企業(yè)進(jìn)入困難，中高檔產(chǎn)品市場屬于差異性寡頭壟斷，低檔產(chǎn)品市場屬于壟斷競爭市場。
　　2.中高檔產(chǎn)品市場進(jìn)入障礙主要有：(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求。如蒸干咖啡生產(chǎn)線最小效率規(guī)模為5000噸，相當(dāng)于英國市場的10%，新進(jìn)企業(yè)很難達(dá)到這一規(guī)模，成本方面處于劣勢。 (2)現(xiàn)有供應(yīng)商對行業(yè)技術(shù)人才。管理人才、營銷網(wǎng)絡(luò)的控制。(3)產(chǎn)品差異性。現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢在消費(fèi)者心目中根深蒂固，已形成很強(qiáng)的消費(fèi)者偏好。(4)技術(shù)障礙。原有咖啡供應(yīng)廠商具有專門的生產(chǎn)方法使他們能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品。新進(jìn)入企業(yè)難以比擬。(5)退出障礙。咖啡生產(chǎn)行業(yè)具規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，新進(jìn)入企業(yè)需要大量投入以獲得必要的廠房和設(shè)備等，而速溶咖啡市場競爭已相當(dāng)激烈，如果難以為繼而退出，由于設(shè)備的專用性導(dǎo)致殘值很低，會有大量資本沉沒。(6)在位企業(yè)的反應(yīng)。一般寡頭企業(yè)通過先發(fā)制人的預(yù)防性定價，報復(fù)性定價和廣告戰(zhàn)略來威懾潛在的進(jìn)入者。
　　比較而言，中低檔產(chǎn)品市場進(jìn)入障礙則較低。
　　問題三：如果雀巢公司通過降低價格或控制價格獲得更大的盈利，是否可行?為什么?
　　討論：
　　不可行。英國速溶咖啡中高檔市場屬差異性寡頭壟斷市場，而寡頭壟斷市場最顯著的特點是賣者之間存在著緊密的相互依賴關(guān)系，每個企業(yè)的利潤不僅取決于其自身的價格和銷售策略，還取決于對手的戰(zhàn)略，市場中任何一個企業(yè)的降價行為都會引致其他對手的連鎖反應(yīng)。如果雀巢降價，其他企業(yè)為了保持市場份額也會跟著降價，不會增加多少銷售額；如果雀巢提高價格而其他企業(yè)不響應(yīng)跟進(jìn)，就會導(dǎo)致失去大量銷售額；如果雀巢提價，其他企業(yè)也跟隨提價，由于咖啡是價格需求彈性較大的商品，會導(dǎo)致它們的銷售額都有所下降，而使消費(fèi)者增加其他飲料的消費(fèi)。雀巢的產(chǎn)品與同行雖有一定的差異性，但可替代性很強(qiáng)，所以不宜通過降價或控制價格的方法謀求更大盈利。
　　問題四：作為新進(jìn)入企業(yè)，怎樣才能在英國速溶咖啡市場上獲得一定的市場?
　　討論1：
　　不同的企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身實力選擇適合自身的進(jìn)入方式：
　　如果新進(jìn)入者實力雄厚，足以與雀巢等寡頭抗衡，可以自身原有相近行業(yè)的知名品牌或新創(chuàng)品牌方式強(qiáng)勢進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，也可通過兼并收購市場內(nèi)現(xiàn)有品牌，然后強(qiáng)化、提升該品牌的方式進(jìn)入，市場現(xiàn)有企業(yè)中與進(jìn)入公司資源方面互補(bǔ)性較強(qiáng)的可作為兼并首選。該類企業(yè)進(jìn)入初期的主要工作應(yīng)集中于市場品牌塑造，生產(chǎn)工藝和技術(shù)開發(fā)，生產(chǎn)方面不必急于自建生產(chǎn)基地，可選擇進(jìn)口其他質(zhì)量可靠又無自身品牌的企業(yè)的成品替代，待生產(chǎn)工藝和技術(shù)有重大突破后再上較佳規(guī)模的生產(chǎn)線。
　　如果新進(jìn)入企業(yè)實力較弱，應(yīng)首先考慮進(jìn)入低端的自有商標(biāo)市場，因為高端市場由實力強(qiáng)大的寡頭把持，進(jìn)入障礙非常高，耗費(fèi)資金過多，而且原有寡頭企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位在相當(dāng)長的時間內(nèi)不易改變。此外，新進(jìn)入企業(yè)開始時主要精力應(yīng)集中于生產(chǎn)方面，市場開發(fā)力度不宜過大，主要借助其他廠商現(xiàn)有品牌或連鎖超市自有品牌和渠道，即先做這些企業(yè)的供應(yīng)商，待生產(chǎn)方面有一定的實力。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到較高水平后再考慮開發(fā)自有品牌。
　　討論2：
　　英國速溶咖啡業(yè)是差異性寡頭壟斷行業(yè)，三家品牌(雀巢、通用、布魯克邦德)的產(chǎn)品銷售量已占行業(yè)的 71.256，進(jìn)入是極其困難的。因此，我們認(rèn)為新進(jìn)入企業(yè)首先應(yīng)細(xì)分市場，結(jié)合產(chǎn)品差異性確定自己的目標(biāo)客戶，避免與雀巢正面沖突，使自己在一個特定的消費(fèi)群體中占有優(yōu)勢，逐漸擴(kuò)張；其次，針對目標(biāo)客戶做大量廣告宣傳，因為廣告可以提供市場上各種競爭產(chǎn)品的信息，從而降低壟斷力量，比如豐田和本田汽車通過廣告向美國汽車工業(yè)發(fā)出強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，Mentademt牙膏通過廣告從牙膏行業(yè)長期領(lǐng)導(dǎo)者佳潔士和高露潔那里奪得部分市場。另外還有一種送入方式即采用資本領(lǐng)先，通過兼并重組迅速介入市場。

發(fā)布者：caiji

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