時間：2009年5月23日

地點：暨南大學管理學院

主題：中國品牌可以和世界競爭嗎？

主辦：暨南大學管理學院、羊城晚報報業集團

協辦：暨南大學管理學院企業管理系、暨南大學管理學院市場學系

承辦：暨南大學管理學院MBA教育中心、暨南大學MBA聯誼會、暨南大學MBA聯合會、羊城晚報財富沙龍、中國MBA華南聯盟

主講嘉賓：

1.唐·舒爾茨  美國西北大學整合營銷傳播教授

2.衛海英  暨南大學管理學院市場學系主任

對話嘉賓：

1.謝秉政  比音勒芬服飾有限公司董事長

2.羅江海  奧園集團品牌營銷總監

3.張榜樹  日立建機有限公司黨總支書記、部長

4.海蒂·舒爾茨  美國著名品牌專家

唐·舒爾茨語錄　　【很多人相信西方的模式，認為這是最專業、最成功的。實際上，西方的模式不一定適合中國當前以及未來。中國是獨特的，需要特殊的營銷方式來進行推廣�！�

“整合營銷”，作為一種舶來的新型營銷理論和模式對許多營銷人士來講并不陌生，自從十年前由美國知名營銷學教授唐·舒爾茨創立以來一直受到了中國人的歡迎。然而，盡管多年來中國企業紛紛對其趨之若鶩，但能為人所稱道的成功案例卻不多。

如今，面對不景氣的經濟環境，企業都在試圖尋求解困良方，越來越多的企業開始注意到整合營銷并付諸行動。5月23日，暨南大學管理學院與羊城晚報財富沙龍，邀請了“整合營銷之父”唐·舒爾茨為中國的整合營銷之路把脈。這是唐·舒爾茨教授第二次出現在羊城晚報財富沙龍上。

2000年，“整合營銷之父”唐·舒爾茨第一次造訪廣州，他和夫人海蒂·舒爾茨合著的《整合營銷傳播》簡體中文版成為中國營銷界最炙手可熱的營銷書籍，同時他們第一次登上羊城晚報財富沙龍的演講臺。同年，科龍開始施行整合營銷戰略，并為此專門成立200多人的“整合傳播部”，轟轟烈烈的變革卻以失敗告終。有人說這是因為舶來品在中國的水土不服，更有甚者認為“IMC”（整合營銷）在中國難行得通。

“現在對于中國而言，不僅需要整合市場傳播，而且是非常重要的時刻！因為現在是轉型時期�！碧啤な鏍柎拿鞔_指出，整合營銷傳播在中國之所以難成功，是因為它的獨特性。一方面，中國的市場是不同，另外一方面，中國的文化限制了IMC概念的使用。

他同時強調，現在一些中國的公司仍停留在把所有的公司標志、外部都統一的基礎層面，只注重表面的包裝。“我們強調‘注意消費者’，確定所有市場營銷的范圍，最后把它變成一種財務的形式。IMC是一系列的過程，不是一種死板的模式，它也是應對全球經濟不斷變化最好的方法�！�

對于不少中國企業對整合營銷趨之若鶩的現象，唐·舒爾茨表示，實際上，西方的模式不一定適合中國當前以及未來�！爸袊�是獨特的，需要特殊的營銷方式來進行推廣�！�

談及整合營銷在中國所面臨的困難，暨南大學管理學院市場學系主任衛海英指出，中國消費者仍然處于一種大眾消費時代，消費者需求可細分程度遠不及美國，共性需求大于個性需求。企業高層從顧客角度出發考慮問題的理念不堅實，同時內部整合受到重重阻力，也缺乏對客戶長期需求的研究。

對于中國的營銷整合的未來之路，唐·舒爾茨指出，必須用過往先進的經驗結合新的市場情形做一個創新性的轉型。他相信中國的營銷者將能引領未來的潮流。

■專家論道

唐·舒爾茨：

中國現在需要整合營銷

現在對于中國而言，不僅需要整合市場傳播，而且是非常重要的時刻！因為現在是轉型時期。整合營銷（IMC）傳播為什么在中國不成功呢？因為它的獨特性。一方面，中國的市場是不同。另外一方面，中國的文化限制了IMC概念的使用，中國強調社會團結、和諧，而我們則更強調多樣化和差異化。中國特色意味著方法必須靈活多樣。

全球化使得所有的國家經濟體緊密聯系在一起的，如果有一個國家出現問題，會產生連鎖效應影響到其它國家。消費者已經成為市場主導，因此我們必須注意消費者，他們是我們競爭最主要的方面。

2000年新定義的IMC，把所有的功能機構進行了分類，各個部門都是整合在一起工作的。在此過程中，要了解怎樣與人溝通，還要考慮市場營銷、溝通以及商業步驟，不能像過去那樣單純地做產品推廣�，F在一些中國的公司還在用舊IMC概念，或者停留在把所有的公司標志、外部都統一的第一個層面。我們強調“注意消費者”，確定所有市場營銷的范圍，最后把它變成一種財務的形式。IMC是一系列的過程，不是一種死板的模式，它也是應對全球經濟不斷變化最好的方法。

現在產品和服務已經商品化，在市場傳播中所產生的雜亂東西，會使消費者逐漸拒絕這種傳播方式。所以，廣告的轉型顯得非常重要。新的廣告應該是通過電子技術傳播，讓消費者來決定想要獲取什么信息。

在中國，有超過5億手機用戶和2.5億網民，傳播是大量存在的，這意味著中國在本土創建下一代的市場傳播系統。在這個“推拉式”的傳播體系里，消費者可以通過全球口碑形式、通過社交網絡，創建我們之前從來沒有見過的市場。在這個市場中，線上溝通和線下溝通整合非常重要。調查發現，受眾往往在同一時間不止消耗一個媒體，因此我們要清楚哪個媒體是最重要的。消費者在控制著媒體形式，而非營銷人員，甚至媒體、公司機構。因而要從客戶的角度來分析，知道消費習慣，知道怎樣設計前臺和后臺的媒體平臺。

今天的問題是什么？中國營銷人員完全使用相同的模式，相同的工具，相同的方法，相同的教材。據了解，大量的機構都是采用完全相同的資源相互競爭。這使得我們對消費者建立一個屏障，讓他們拒絕我們說的事情。很多人相信西方的模式，認為這是最專業、最成功的。實際上，西方的模式不一定適合中國當前以及未來。中國是獨特的，需要特殊的營銷方式來進行推廣。

我們的營銷傳播計劃可分五步進行。第一步，尋找到客戶，利用發信息、人口分布數據，了解消費者年齡、收入等，之后整合在一起，分析消費者潛力。第二步是把財務資源也考慮進去，對客戶的價值進行分配。了解對哪部分客戶群進行投資是最有效的。第三步是開發激勵的信息和措施。客戶會上我們網站，和其他消費者進行溝通等等，在博客上進行交流，這是很重要的新市場。第四步是要有管理的測量方法，能夠知道投資的東西什么時候能夠收回成本。第五步是根據預測的結果來分配我們的預算。首先必須要確定要花多少錢，再是怎么樣來分配這些資源，最后要決定長期回報是多少。

總而言之，中國的市場營銷可以成功使用一些西方的工具，但中國的市場是不同的，必須用過往先進的經驗結合新的市場情形做一個創新。中國應該抓住這個契機，進一步推動企業營銷式的發展。相信中國的營銷者將可以引領未來的潮流。

衛海英：

皇帝女也要愁嫁

回顧中國品牌發展歷程讓我們感到困惑，一個擁有巨大需求和購買力市場的泱泱大國，至今沒有培育出一個世界百強品牌。在國際上，“廉價”、“低質量”、“不安全”成了“中國制造”代名詞。可見，中國仍存在很多陳舊、不恰當的品牌理念。

第一是“酒香不怕巷子深，皇帝的女兒不愁嫁”。再香的酒也要走出巷子，通過營銷創新讓它香飄世界，這是品牌參與國際競爭的唯一手段。第二是認為品牌只屬于企業。實際上品牌不只是商標，是消費者頭腦中對商標所有的印象。品牌是為消費者，為利益相關者創造價值的，企業的價值將與他們的價值共同增長。第三個是認為“品牌就是廣告”。品牌其實是一項持久、科學、系統工程，除了要有正確的品牌理念，還必須有精準的品牌行為。