近10年來，中國在國際上的經(jīng)濟(jì)地位、影響力以及對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)都在與日俱增。從《財(cái)富》世界500強(qiáng)入圍情況來看，中國企業(yè)從無到有，從弱到強(qiáng)。2003年中國大陸企業(yè)僅有11家公司上榜，然而到2011年中國大陸共有61家公司進(jìn)入排行榜榜單。
    世界500強(qiáng)名單中,中國品牌發(fā)生了巨大變化，許多企業(yè)在全球市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，比如，海爾在全球大型家電市場的品牌占有率第三次蟬聯(lián)全球第一，聯(lián)想出貨量超過戴爾，成為全球第二大PC廠商，華為的銷售收入首超愛立信，成為全球首位通訊設(shè)備商等。中國品牌之所以能在近十年中取得一些顯著的成就，主要得益于國家和企業(yè)的一些戰(zhàn)略性布局和安排。
    從國家層面來看，一系列大型的科技項(xiàng)目得以推進(jìn)并實(shí)施。神舟九號(hào)、天河一號(hào)、青藏鐵路等，這些都已成為中國自主創(chuàng)新的品牌代表。中國科技經(jīng)費(fèi)投入大幅增長，科技重大專項(xiàng)深入推進(jìn)，戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)加速布局。從企業(yè)層面來看，截至目前中國約有1.8萬家企業(yè)在境外投資。2011年，中國大陸企業(yè)的海外并購交易數(shù)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的207宗，同比增長10%。比較有影響和代表性的海外擴(kuò)張案例較多。比如，聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，吉利收購瑞典汽車巨頭沃爾沃，騰訊在美國等設(shè)立辦事處等。2011年，《福布斯》雜志《全球最具創(chuàng)新力企業(yè)排名》，騰訊超越蘋果、谷歌位居排行榜第四位等。
    以上充分說明了中國品牌在近十年間得到了較快發(fā)展，但是中國品牌的國際化路程還很漫長和艱難，在國際化過程中中國企業(yè)遇到了各種各樣的問題。比如，在今年舉辦的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，倫敦奧運(yùn)網(wǎng)站列出的194種紀(jì)念品中，只有9%是英國制品，中國制品則占據(jù)了六成半，多來自東莞，相關(guān)研究認(rèn)為東莞制造出口的倫敦紀(jì)念品達(dá)250萬件。雖然中國制造的紀(jì)念品在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，經(jīng)受了嚴(yán)格的考驗(yàn)，但中國品牌卻很難在歐美市場上被認(rèn)可。另外，就比較公認(rèn)的interbrand世界知名品牌評(píng)價(jià)而言，至今仍沒有一家中國公司進(jìn)入《全球最有價(jià)值100品牌》榜單。以2006年為例，世界著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)英國Interbrand公司聯(lián)合發(fā)布的評(píng)估報(bào)告中，經(jīng)濟(jì)總量依次排名世界第一至第五的美國、日本、德國、英國和法國，分別擁有50%、8%、9%、5%和8%全球最有價(jià)值品牌。
    企業(yè)是塑造品牌的主體，知名企業(yè)都會(huì)從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，從自己的競爭優(yōu)勢出發(fā)，站在品牌戰(zhàn)略高度來對(duì)自己的品牌塑造進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施。但是目前中國的現(xiàn)狀是企業(yè)沒有從品牌戰(zhàn)略高度來進(jìn)行品牌運(yùn)營，相關(guān)的企業(yè)作法非常的不成熟和不科學(xué)。對(duì)于在國際上已經(jīng)嶄露頭角的企業(yè)，比如海爾、華為、聯(lián)想、TCL、國美等，也和豐田、微軟、麥當(dāng)勞、可口可樂、寶潔、沃爾瑪?shù)戎�名品牌有較大差距，這些跨國公司不僅在本土市場，而且在全球市場上也具有很強(qiáng)的感召力。

歸納起來企業(yè)的品牌建設(shè)還存在以下幾方面的問題：
    其一，品牌定位不當(dāng)。世界著名定位大師里斯等認(rèn)為，企業(yè)品牌的最終目的是使自己的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者頭腦中占有一席之地。品牌沒有明確的定位就會(huì)使消費(fèi)者造成一種模糊的感覺，不知道產(chǎn)品究竟是有何特點(diǎn)。比如，七喜可樂，“七喜非可樂“是人們清晰的認(rèn)為它是一種不含酒精的飲料。
    其二， 品牌特色不明顯，個(gè)性不突出。美國著名的品牌策略大師奧格威曾經(jīng)說，最終決定品牌市場地位的是品牌自身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。一個(gè)品牌沒有自己突出的特色和個(gè)性，難以引起消費(fèi)者的共鳴。伊利之所以成為乳品業(yè)的老大，就是得益于其一貫強(qiáng)調(diào)的“都市中的自然享受“，強(qiáng)調(diào)其奶源是純天然的大草原精華。
    其三，核心價(jià)值模糊。核心價(jià)值可以說是品牌的靈魂。郎咸平教授認(rèn)為，品牌就是要傳遞一種精神，一種文化。例如，提起海爾我們立刻就會(huì)想到“真誠到永遠(yuǎn)”。這就是海爾的核心價(jià)值觀，海爾的文化。

發(fā)布者：caiji

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