9月5日，浙江大學(xué)EMBA特邀美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國(guó)際品牌大師博比·卡爾德和傳媒整合營(yíng)銷大師愛德·茂特豪斯，在浙大紫金港校區(qū)舉辦“國(guó)際品牌戰(zhàn)略管理及傳媒整合營(yíng)銷高峰論壇”，用全球化視野來(lái)探索中國(guó)本土市場(chǎng)品牌建設(shè)新途徑。

創(chuàng)建品牌的基本邏輯

“品牌是一個(gè)過程，”卡爾德教授說(shuō)，有的時(shí)候，可能你比較幸運(yùn)，一步留神就使你的品牌變得非常有名，但是不能依賴于這種運(yùn)氣，企業(yè)還要了解到底有什么方法和流程能夠使我們把強(qiáng)大的品牌一步一步做起來(lái)。也就是說(shuō)，品牌的創(chuàng)建有一個(gè)邏輯。

首先從產(chǎn)品的特征開始，這是消費(fèi)者能夠看得見摸得著的一些產(chǎn)品特質(zhì)。之后要注意怎么樣從產(chǎn)品特征到到底能為客戶創(chuàng)造怎樣的價(jià)值。與此同時(shí)，還應(yīng)該引起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品情感上的一種聯(lián)系和紐帶。企業(yè)還可以沿著這個(gè)臺(tái)階再往上，到一個(gè)更高的層次，消費(fèi)者主動(dòng)愿意用這個(gè)產(chǎn)品，比如說(shuō)他們用這個(gè)產(chǎn)品，可以給他們帶來(lái)社會(huì)地位上的認(rèn)可。

比如說(shuō)看到別克車，你會(huì)想起什么？很多人會(huì)想到空間大，舒適度高，身份的象征。實(shí)際上，這也是別克品牌的傳遞過程。

目前，別克已經(jīng)成為通用汽車在全球市場(chǎng)非常廣的一個(gè)品牌，盡管現(xiàn)在面臨金融海嘯沖擊，然而今年的別克車的銷售還是不錯(cuò)。比如說(shuō)在中國(guó)的消費(fèi)者，他們一看到別克就想到空間比較大的，而且比較舒服的，這些都是產(chǎn)品關(guān)鍵的特征和屬性。正因?yàn)樗�空間比較大，所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它的好處就體現(xiàn)在坐在里面非常舒服，而且坐的人也比較多。除此之外，那些人還傳遞給一個(gè)情感上的信息，覺得坐在這個(gè)車?yán)锩娓械教貏e安全。再往上一個(gè)層次，我們又發(fā)現(xiàn)，這個(gè)坐別克車的人，覺得自己的社會(huì)價(jià)值得到認(rèn)可，可以算是一個(gè)成功人士。這就是創(chuàng)建一個(gè)品牌它的一個(gè)基本的邏輯過程，基本上世界上所有這些成功的品牌公司都走過這樣的一條路子。

消費(fèi)者體驗(yàn)為品牌的“切入點(diǎn)”

僅僅知道品牌的邏輯還不夠，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)偉大的品牌，企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注一個(gè)詞——消費(fèi)者體驗(yàn)。產(chǎn)品塑造者不僅僅是從產(chǎn)品本身思考品牌，而是更多地考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、目標(biāo)用戶更廣泛的個(gè)人生活體驗(yàn)空間。因?yàn)椋�不管你生產(chǎn)的是哪一種產(chǎn)品和服務(wù)，你都無(wú)法避免要融入到最終消費(fèi)者他的生活體驗(yàn)或者生活圈當(dāng)中去。沒有任何一種產(chǎn)品，它是一種獨(dú)立的，它是整個(gè)消費(fèi)者生活的一部分。所以，我們?cè)谌绱烁?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，就要從用戶的體驗(yàn)作為切入點(diǎn)把我們產(chǎn)品和他們生活當(dāng)中最重要的這部分體驗(yàn)完美的結(jié)合在一起。當(dāng)你去尋找客戶這樣一個(gè)生活體驗(yàn)，并且把你的產(chǎn)品很好的切入進(jìn)去的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)窗口，就是用戶的生活目標(biāo)，這個(gè)時(shí)候你會(huì)非常好的發(fā)現(xiàn)，他的生活目標(biāo)其實(shí)是可以和你產(chǎn)品的好處或者利益相結(jié)合的，或者說(shuō)通過你這個(gè)產(chǎn)品，能夠幫助他更好的實(shí)現(xiàn)他個(gè)人目標(biāo)。

發(fā)布者：caiji

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