9月5日，浙江大學(xué)EMBA特邀美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國際品牌大師博比·卡爾德和傳媒整合營銷大師愛德·茂特豪斯，在浙大紫金港校區(qū)舉辦“國際品牌戰(zhàn)略管理及傳媒整合營銷高峰論壇”，用全球化視野來探索中國本土市場品牌建設(shè)新途徑。

創(chuàng)建品牌的基本邏輯

“品牌是一個過程，”卡爾德教授說，有的時候，可能你比較幸運，一步留神就使你的品牌變得非常有名，但是不能依賴于這種運氣，企業(yè)還要了解到底有什么方法和流程能夠使我們把強大的品牌一步一步做起來。也就是說，品牌的創(chuàng)建有一個邏輯。

首先從產(chǎn)品的特征開始，這是消費者能夠看得見摸得著的一些產(chǎn)品特質(zhì)。之后要注意怎么樣從產(chǎn)品特征到到底能為客戶創(chuàng)造怎樣的價值。與此同時，還應(yīng)該引起消費者對這個產(chǎn)品情感上的一種聯(lián)系和紐帶。企業(yè)還可以沿著這個臺階再往上，到一個更高的層次，消費者主動愿意用這個產(chǎn)品，比如說他們用這個產(chǎn)品，可以給他們帶來社會地位上的認可。

比如說看到別克車，你會想起什么？很多人會想到空間大，舒適度高，身份的象征。實際上，這也是別克品牌的傳遞過程。

目前，別克已經(jīng)成為通用汽車在全球市場非常廣的一個品牌，盡管現(xiàn)在面臨金融海嘯沖擊，然而今年的別克車的銷售還是不錯。比如說在中國的消費者，他們一看到別克就想到空間比較大的，而且比較舒服的，這些都是產(chǎn)品關(guān)鍵的特征和屬性。正因為它空間比較大，所以對消費者來說，它的好處就體現(xiàn)在坐在里面非常舒服，而且坐的人也比較多。除此之外，那些人還傳遞給一個情感上的信息，覺得坐在這個車里面感到特別安全。再往上一個層次，我們又發(fā)現(xiàn)，這個坐別克車的人，覺得自己的社會價值得到認可，可以算是一個成功人士。這就是創(chuàng)建一個品牌它的一個基本的邏輯過程，基本上世界上所有這些成功的品牌公司都走過這樣的一條路子。

消費者體驗為品牌的“切入點”

僅僅知道品牌的邏輯還不夠，要創(chuàng)建一個偉大的品牌，企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注一個詞——消費者體驗。產(chǎn)品塑造者不僅僅是從產(chǎn)品本身思考品牌，而是更多地考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、目標(biāo)用戶更廣泛的個人生活體驗空間。因為，不管你生產(chǎn)的是哪一種產(chǎn)品和服務(wù)，你都無法避免要融入到最終消費者他的生活體驗或者生活圈當(dāng)中去。沒有任何一種產(chǎn)品，它是一種獨立的，它是整個消費者生活的一部分。所以，我們在如此競爭激烈的市場環(huán)境當(dāng)中，就要從用戶的體驗作為切入點把我們產(chǎn)品和他們生活當(dāng)中最重要的這部分體驗完美的結(jié)合在一起。當(dāng)你去尋找客戶這樣一個生活體驗，并且把你的產(chǎn)品很好的切入進去的時候，你會發(fā)現(xiàn)另外一個窗口，就是用戶的生活目標(biāo)，這個時候你會非常好的發(fā)現(xiàn)，他的生活目標(biāo)其實是可以和你產(chǎn)品的好處或者利益相結(jié)合的，或者說通過你這個產(chǎn)品，能夠幫助他更好的實現(xiàn)他個人目標(biāo)。

五花八門的切入點

現(xiàn)在有很多公司已經(jīng)紛紛去操作新型的市場營銷模式。

比如，國際著名食品品牌卡夫公司，有個奧利奧餅干品牌，除了廣告之外，還額外做了個事情。它的接觸點就選擇在很大的購物中心里面這些透明的玻璃電梯。他們把一個很大杯的牛奶放在電梯當(dāng)中，然后餅干就放在電梯的頂部。電梯下來的時候，就可以看到餅干就落到牛奶當(dāng)中去了。在商場購物的消費者，都能夠親眼看到，親眼體驗到這樣一種經(jīng)歷，然后獲得奧利奧傳遞給他們解脫壓力的信息。

美國非常著名的醫(yī)藥公司強生，通過特別印刷的床單放置，把廣告做到了兒童醫(yī)務(wù)室里兒童做體檢的時候睡的床上面。當(dāng)孩子生病到醫(yī)院里面看醫(yī)生的時候，父母就接觸到了強生品牌的訊息。

最近在美國也是比較流行的，它不是一種實體店，但是實際上也會在某些地方存在一段時間。比如衛(wèi)生間廁紙的一個品牌，它要告訴消費者，這是世界上最柔軟最舒適的針對女性的一種廁紙。所以他們贊助紐約曼哈頓時代廣場一個衛(wèi)生間做廣告。當(dāng)消費者在這樣一個著名的地方，在特別環(huán)境下，創(chuàng)造出這樣一種氛圍的時候，他們就會產(chǎn)生品牌的聯(lián)想。而且經(jīng)過一些特別的設(shè)計，讓你能夠?qū)�這個品牌有更多的解讀。盡管每個接觸點它可能設(shè)置的受眾量不是很多，但是我們多個地方設(shè)置多個接觸點，他們加在一起還是可以覆蓋很多的受眾的。

人是非常有創(chuàng)造力的，現(xiàn)在越來越多的公司發(fā)現(xiàn)，有各種各樣的方式，各種各樣的地方都可以讓他們很好的作為一個接觸點，向用戶傳遞他們的品牌訊息。

發(fā)布者：caiji

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