近日，商務(wù)部提出到2030年初步實現(xiàn)貿(mào)易強國的目標：未來十年貨物和服務(wù)貿(mào)易在內(nèi)的總貿(mào)易額將達到5.3萬億美元左右，比當前增一倍。其中，質(zhì)量指標要求到2020年時，中國擁有一批跨國公司和世界品牌…… 

    一個遺憾的現(xiàn)實是，中國經(jīng)過60年的發(fā)展，仍然沒有一個品牌走上國際頂峰，未能與世界品牌同臺共舞。國內(nèi)外的專家和學(xué)者都在評說：中國品牌與國外品牌相比到底輸在哪里？日益發(fā)展壯大的中國企業(yè)，在追趕世界的途中，可以借鑒什么，應(yīng)該注意什么？昨日，杭州中策橡膠有限公司董事長沈金榮、浙江大學(xué)EMBA教育中心主任范曉屏教授走進本報《財經(jīng)三人吧》，與我們縱論世界品牌。 

    名詞溯源 

    品牌：品牌(Brand)一詞的本義是“烙印”，它源于西班牙語。西班牙的養(yǎng)馬場主在出售每匹馬時,都用烙鐵在馬身上烙上一個代表這個馬場的標識。 

    如果買馬的人發(fā)現(xiàn)馬有什么問題,就可以憑著這個標識來退換這匹馬。可以看出，品牌從一開始是一種價值的承諾，也是一種信用憑證，是一個隱性信用體系下的流通符號。 

    講個故事：上世紀80年代可口可樂公司要換配方。新配方的口味相比于過去有了提高，在進行市場測驗的時候也很受消費者的歡迎。可當新配方正式進入市場時，意想不到的事情發(fā)生了。很多消費者聚集在可口可樂的公司門口抗議，要求可口可樂公司換回以前的配方。后來，可口可樂公司迫于消費者的壓力換回了以前的配方。 

    觀點碰碰車 

    認知 

    高附加值是品牌的一大特征 

    吧主：品牌是一個不能確切定義而又一直被熱烈談?wù)摰母拍?有點像“人生的意義”、“幸福是什么”之類的哲學(xué)話題。回到爭論的原點，什么是品牌？什么是世界品牌？ 

    范曉屏：表面上來看，品牌就是一個名稱，就是一個標志，就像人的名字一樣，是消費者對一個產(chǎn)品的認知和感受。但是這個標志要成為品牌，光一個名稱是遠遠不夠的。品牌能夠產(chǎn)生附加值，增加企業(yè)的收益，引導(dǎo)消費者進行購買，要建立起品牌就要和消費者建立起一種關(guān)系。要讓消費者選擇你這個品牌，就必須讓他能夠產(chǎn)生某種象征意義的聯(lián)想，比如勞力士手表代表有錢很成功等……一個好的品牌能夠讓消費者掏出錢來購買，正是因為它內(nèi)在的品牌附加值。品牌好壞不是評出來的，而是老百姓、市場認同的。一個世界性的好品牌，應(yīng)該是國際性的、有內(nèi)涵的、有歷史積淀和淵源的，要能夠講出自身的很多故事。另外一點，就是要具有象征性的意義，能夠帶來產(chǎn)品功能以外的價值。 

    沈金榮：我理解的品牌，是有別于其他產(chǎn)品的一個標志。就品牌本身來講大致是這樣。比如，一個LV的包包，也許它的生產(chǎn)成本并不高，但是它卻可以賣出駭人的高價，這就是品牌產(chǎn)生的附加值。正如范教授所講的，品牌就是跟消費者建立起的一種關(guān)系。我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在開始就要進行大的投入，就是為了建立這種關(guān)系。我們認為這種關(guān)系的建立越來越迫切了，而且這種關(guān)系的層面也越來越廣了。企業(yè)做品牌不應(yīng)是目標，而應(yīng)是發(fā)展中的策略。具有了“品牌”,產(chǎn)品就具備較強的溢價能力,就具備了更多“附加值”，企業(yè)的社會影響力也會隨之提高。 

    碰撞   

    提升品牌要敢于承擔(dān)投資的風(fēng)險 

    吧主： 伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國企業(yè)快速發(fā)展壯大，同時有越來越多的中國品牌加快了追趕世界的腳步。中國企業(yè)要走出去，可以從跨國公司和世界品牌企業(yè)身上學(xué)到什么？ 

    范曉屏：可口可樂進入中國大概是上世紀八十年代，在中國一直賠了十幾年，直到九十年才開始賺錢。這里面有一個投資理念，可口可樂前十年的虧本就是投資的一種。許多國外品牌在開始進入中國時，首先做的就是培育市場的工作，他每年都會向市場投入相當?shù)馁Y產(chǎn)，去培育消費市場，培育消費者的觀念等。你要去做傳播,你要去改變消費者的觀念，引導(dǎo)消費者接受這種新的消費觀念，這也許是一個很長的過程。這是非常重要的，也是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的地方。做品牌不能趕風(fēng)頭，這是一個高投入的過程。很多企業(yè)若達不到這個能力，還不如放緩做品牌的腳步，先去做產(chǎn)品。 

發(fā)布者：caiji

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