9月3日，2011首屆中國快速消費品高峰論壇在中歐國際工商學院上海校區石化演講廳成功舉行。論壇聚焦快消品行業的前沿問題，領行業風氣之先。學界及業界的智庫資源集聚于此，激蕩思想、分享智慧，探尋公平競爭、共存共贏之道，為中國快消品行業的新格局破題。學者和企業家針砭現實，展望遠景，呈現了最鮮活的前沿聲音。

中歐國際工商學院副院長兼中方教務長張維炯教授致歡迎辭。張維炯教授表示，快消行業與生活息息相關，覆蓋面廣、影響力大，是全球經濟的重要支柱產業。在這個充滿時尚、變革的行業，消費者的需求時刻都在變化，企業只有不斷創新，學習消費者、跟隨消費者、引導消費者，才能在競爭中站穩腳跟。“中歐國際工商學院此次舉辦高峰論壇，旨在誠邀各位精英在自由開放的平臺上暢所欲言，研討快速增長的消費領域中出現的各種機遇和挑戰，為中國消費者市場的健康把脈。”開幕式由中歐國際工商學院院長助理周雪林博士主持。

安全、簡化、去個人：打造中國特色營銷

智威湯遜北亞區總監及大中國區首席執行官湯姆•多科洛夫 先生和中歐國際工商學院市場營銷學教授查爾斯•沃德曼博士就把握當今中國快消市場營銷策略進行了主題演講。安全、簡化、去個人是演講的關鍵詞。

多科洛夫以耐克、金佰利等品牌在歐美國家與中國的不同傳播策略為例，生動闡釋了跨國公司在快消領域的營銷差異。他強調，歐美國家的營銷意在凸顯個體的與眾不同，而中國的傳播則注重在常規中尋求創意。“在中國做營銷，穩定有序是最重要的，消費者對安全感的需求非常強烈。”多科洛夫坦言，“要實現對中國消費者的精準營銷，必須有品牌和質量的保證，同時針對中國市場的特點，直擊消費者心中的利益點。”

多科洛夫也對在中國快消行業投放廣告提出了“簡化”的建議。文字最小化、視覺最大化;表達實際愿望;表達自信又避免吹噓;找中國臉的演員是他提出的建設性意見。同時，多科洛夫也認為，中國人是拒斥個人主義的，在消費主義的大潮中，如何理解中國消費者對個人和群體的認知，對快消企業而言是必須跨越的障礙。

論壇全景

沃德曼教授以“消費者導向，制勝中國市場的王道”為題發表了演講。他從政治經濟，社會文化，家庭關系等多個角度分析了中國消費群的特點，并指出“中國快消行業乃至整個營銷產業的發展受到社會各方面因素的影響，這些影響主要來源于社會自由度的擴大，人民受教育程度的提升以及政府政治經濟政策的變化。”

沃德曼教授概括了中國消費者不同于外國消費者的特點：中國消費者更看重商品的價值，而非其品牌;家庭需求占有絕對優先權。此外，“消費者對商品安全的追求” 也影響著中國消費者的選擇。也就是說，安全、簡化、去個人色彩是中國快消行業消費者群體的顯著特征。沃德曼教授直言，在中國成功營銷的關鍵是了解家庭消費的優先排序，為消費者打造物有所值的商品。

多元、品牌、國際化：把握中國消費者新變化

中歐國際工商學院市場營銷學系系主任蔣炯文教授主持了主題為“把握中國消費者需求新變化”的討論環節。

強生有限公司總經理王梅影女士，上海市商業經濟研究中心主任齊曉齋先生，智威湯遜北亞區總監及大中國區首席執行官湯姆•多科洛夫, 中國食品有限公司董事總經理及執行董事欒秀菊女士，以及金佰利公司北亞地區總裁艾建華 圍繞中國消費者群體的新變化展開討論，爭鳴之余，啟人深思。

中國市場的龐大和內部多元化是快消行業必須直面的現實。齊曉齋先生指出：“中國快消行業是一個急劇變化中的龐大市場。從城市到農村、從沿海到內地;從40 后、50后到80后、90后;無論職業、社會地位、年齡都有巨大鴻溝。近年來，中國每年有2000萬左右的人口從農村進入城市，快消品市場仍將不斷增長。如何正視內部差異，拓展細分且具有針對性的快消產品，是各企業的核心競爭力所在。”

欒秀菊女士則通過今昔對比凸顯了促使中國消費者轉變的因素，“30年前，中國飲料業只有幾種汽水，如今，中國的可口可樂已經做到全球第三大的市場份額，產品也拓寬到茶飲、果汁等，受到消費者青睞。”這番變化背后，有著多重原因推動。首先，消費者購買能力的提升刺激了快消行業的市場需求;其次，技術創新和進步帶動了產品革新，引領了市場的前進方向;最后，國人消費習慣、理念、文化的轉變，也制造了前所未有的市場機遇。

對品牌的重視也成為中國消費者當前的顯著特征。艾建華 先生結合自己14年在華工作經歷說明品牌的重要性。“在快消行業，品牌往往意味著質量保證，中國消費者對品牌的重視程度與日俱增。”他同時也提出，外資品牌一度席卷中國快消行業，但近年來，中國的本土品牌有重新崛起之勢，并贏得了老百姓的認可。

隨著消費者的成熟，跨國企業也開始加大在華投資，中國正逐漸成為快消行業的重鎮。王梅影女士介紹說，強生在全球的消費品業務占業務總量的23%，但在中國超過了30%，中國消費品市場已成為強生的業務中心。除了將已有產品引進，強生還斥資在中國建立研發中心，針對中國市場的特性進行產品研發和技術創新。

零售與分銷：建立現代零售渠道

下午，沃德曼教授主持了“零售與分銷：建立現代零售渠道”的主題討論。

聯合利華大中華區主席喬安路先生，聯華超市股份有限公司總經理華國平先生，可口可樂裝瓶投資集團中國-新加坡-馬來西亞區域總裁馬丁•簡森先生，慎昌貿易有限公司總裁戈蘭•史密斯 先生，英特華投資咨詢公司執行合伙人詹姆斯•辛克萊爾 先生就中國的零售系統的發展演變以及中國零售業向大都市及新興城鎮的兩極滲透等問題進行了探討。

馬丁•簡森介紹說，可可口了公司在全球規模極大，但在中國還稱不上“巨人”。旗下所有的飲料品牌都已進軍上海市場，并向二三線城市滲透，進而入駐農村，這仍是一個緩慢的戰略轉移過程。在這一布局過程中，機遇與挑戰并存。

作為深耕中國零售業數十年的本土企業，聯華超市自1991年進入標準超市業態，1998年興辦便利店模式，2001年進軍大賣場，近年又向電子商務轉向。華國平先生強調，聯華超市“多業態、跨區域”的模式相較國外競爭者也具有優勢。“外資競爭者大都以大賣場形式為主，而聯華超市的業態更豐富，截至近年6月底，全國網點達5300家，在采購和銷售規模上都領先其他企業。”但華國平先生也說，聯華超市發展至今，也面臨一些瓶頸，人力資源的局限是其中最為顯著的。如何解決這一疑難，是企業轉型的當務之急。

喬安路先生則指出，中國市場非常龐大，發展的速度也非常快，如此特殊的市場足以容納多數企業的常規發展，形成競爭共贏的局面。聯合利華在中國的零售布局就有兩大戰略，第一是通過提高產品滲透率、推廣試用等手段在單一品類中覆蓋各種產品、提高市場份額。第二是在全部品類的鏈條中積極與零售商開展合作，增加企業影響力。

這些觀點立足中國快消行業零售與分銷環節的現實，又具有明確的問題意識，為探索如何在中國快消行業建立完備的現代零售體系，提供了全面參考。

品牌建設：向消費受眾精確傳達訊息

第三組主題討論圍繞“品牌建設”問題展開了討論。

在中歐國際工商學院歐方院長佩德羅•雷諾教授的主持下，大家對上述問題進行了深刻細致地討論。百威英博啤酒集團亞太區總裁米格•帕切希羅先生，中歐EMBA校友、多利農莊董事長張同貴先生，中歐國際工商學院市場營銷學系系主任蔣炯文教授, 華通明略信息咨詢上海分公司董事總經理杰森•斯賓塞先生參與了討論。現場氣氛熱烈，討論嘉賓各抒己見，成果顯著。

帕切希羅先生談及百威英博締造品牌的關鍵，夢想、效率和文化是三個關鍵詞。帕切希羅先生說：“中國非常大，很多業務的規模都超越了全球其他地區，要在中國打造品牌首先要有夢想。把夢想變成現實需要效率，百威英博集團的效率很高，利潤率達到38%，不斷積累的現金流就能助推公司的收購進程。最后就是文化，員工有主人翁的意識，考慮公司的利益就像考慮自己的利益一樣。這三點是打造品牌的關鍵。”

張同貴先生堅持“先有品質，再有品牌”的理念。多利農莊主要致力于有機蔬菜的生產，創業之初，張同貴先生放棄了原有的餐飲業，投身農業，連續4年投入之后才獲得收益。問及打造多利農莊品牌的要訣，張同貴先生表示，首先是相準了農業的發展機遇，其次是從實際質量做起，在推廣品牌的過程中，不必急于大量投放廣告，而是要注重在有影響力的人群中進行口碑營銷。

蔣炯文教授對百威英博和多利農莊的案例進行了點評，他表示，成功不是偶然的，對大公司而言，一代一代的人朝著一個目標去努力才能打造一個品牌，而創業的小公司，像多利農莊，它的核心價值就是要給客戶提供安全、有機的食物，堅持價值的命題，這種堅持會得到了回報，這個市場將會進一步的擴大。成功的秘訣都是一樣的，你必須要堅持你的原則，為消費者造福，然后設法實施你的原則。

在斯賓塞先生看來，企業要推廣品牌，必須對市場的發展程度有一個清醒的認識。對有志于在中國打造品牌影響力的快消品企業，一定要明確，中國不會變成任何一個西方國家，只會越來越國際化。因此，如何將國際經驗和中國現實結合起來至關重要。

論壇的最后，雷諾院長致閉幕辭。他表示，論壇涉及了快消品行業的諸多熱點問題，既有宏觀戰略的探討，也有具體瓶頸的切磋，期望論壇的探討能為行業的發展提供富有建設性的參考。

發布者：caiji

來源：EMBA招生信息網本頁網址：http://m.watkissart.com/zhongou/23971.html

　　聲明：我方為第三方信息服務平臺提供者，本文來自于網絡，登載出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述，文章內容僅供參考。如若我方內容涉嫌侵犯其合法權益，應該及時反饋，我方將會盡快移除被控侵權內容。