渠道沖突無(wú)可避免，制造商需恰當(dāng)?shù)靥幚碜约号c經(jīng)銷商之間的利益沖突

安靜 每日經(jīng)濟(jì)新聞

“渠道沖突是制造商與經(jīng)銷商之間無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)。”在日前中歐國(guó)際工商學(xué)院高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)《渠道管理》課程上，中歐客座教授、密西西比大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Charles A. Ingene下了如此斷語(yǔ)。

Charles教授是在對(duì)一個(gè)燃燒器制造商的案例作出詳細(xì)分析后得出這一結(jié)論的。他認(rèn)為：在雙重分銷的體系中，制造商需要在對(duì)經(jīng)銷商保持控制權(quán)的同時(shí)，妥善處理渠道中的縱向沖突與橫向沖突，確立直銷、分銷的合理比例，制定各方都能接受的激勵(lì)機(jī)制。

①案例：Gino是否該與飛馬簽合同

周大衛(wèi)是法國(guó)企業(yè)Gino公司中國(guó)區(qū)的銷售經(jīng)理，他剛與上司———亞太區(qū)銷售經(jīng)理吉恩·米歇爾通了電話。

“你在等什么？大衛(wèi)，馬上去簽合同，我們需要更多的客戶，但不需要經(jīng)銷商告訴我們?cè)撛趺醋觥Ａ硗猓�我們與經(jīng)銷商之間的確出現(xiàn)了問(wèn)題，但我不希望看到他們?cè)?0月份的全球經(jīng)銷商大會(huì)上當(dāng)著老板的面抱怨。”

Gino公司是一家燃燒器制造企業(yè)，在中國(guó)有三家經(jīng)銷商：廣州、上海與北京各有一家。按照約定，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，承擔(dān)信用控制、倉(cāng)儲(chǔ)及銷售服務(wù)等功能。他們完成指標(biāo)后，將獲得訂單金額的1%作為獎(jiǎng)金。上述三家經(jīng)銷商的收入分別有10%、50%和100%來(lái)自Gino公司產(chǎn)品的銷售；其中，北京的經(jīng)銷商叫京華公司，是其最重要的經(jīng)銷商。

最近幾個(gè)月，三家經(jīng)銷商開(kāi)始要求獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和更低的銷售定額，而且不愿承擔(dān)庫(kù)存成本，有的還抱怨其他經(jīng)銷商以優(yōu)惠折扣來(lái)“竊取”生意。周大衛(wèi)感到經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的壓力越來(lái)越大，但他又不能與其決裂，因?yàn)檠巯聸](méi)有更理想的候選經(jīng)銷商。

飛馬公司的介入激化了這一矛盾。飛馬公司是一家大型企業(yè)，他們?cè)�向Gino購(gòu)買了350臺(tái)燃燒器。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷商京華為了吸引這家公司，在公開(kāi)報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上給其打了一定折扣。但飛馬為了拿到更低的優(yōu)惠價(jià)格，找到了Gino公司，要求更低的價(jià)格，并承諾購(gòu)買更多的燃燒器作為回報(bào)。

這樣一來(lái)，Gino可以很快實(shí)現(xiàn)其在新興市場(chǎng)上的增長(zhǎng)目標(biāo)，這令周大衛(wèi)十分興奮。他認(rèn)為，這是增強(qiáng)自己與經(jīng)銷商議價(jià)能力、尋求抗衡的一條途徑，因此很希望做成這筆生意。

對(duì)此，京華公司堅(jiān)決反對(duì)，其總經(jīng)理甚至威脅說(shuō)：如果飛馬介入的話，京華將重新考慮與Gino的合作。他們認(rèn)為，Gino不應(yīng)該把分銷商的現(xiàn)有客戶發(fā)展為公司自己的客戶，那樣會(huì)破壞雙方的信任。盡管在經(jīng)銷合同上寫(xiě)著“制造商有權(quán)在指定經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)區(qū)域，不經(jīng)該經(jīng)銷商同意發(fā)展業(yè)務(wù)”，這種做法理論上雖不為過(guò)，但現(xiàn)實(shí)中并不妥當(dāng)。

數(shù)周后，經(jīng)銷商將去巴黎參加公司的全球會(huì)議，同時(shí)將與Gino的主管吉恩會(huì)面，于是出現(xiàn)了本文開(kāi)頭的那一幕。周大衛(wèi)該如何決策呢？

②渠道中的橫向沖突與縱向沖突

Charles認(rèn)為，這個(gè)案例反映了制造企業(yè)與分銷渠道之間的橫向沖突與縱向沖突。經(jīng)銷商想進(jìn)行傾銷，為降低成本、超額完成任務(wù)就跑到臨近的地盤去銷售，這就造成橫向沖突；作為廠商，處在對(duì)經(jīng)銷商的“領(lǐng)導(dǎo)”地位，需要掌控局面，這就必然產(chǎn)生縱向沖突。

一般來(lái)說(shuō)，制造商對(duì)經(jīng)銷商就有這樣的期望：“你是經(jīng)銷商，如果你能給我很好的銷售預(yù)期，我可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，保證按時(shí)供貨�！钡�經(jīng)銷商不愿增加庫(kù)存，而且就制造商提供更低折扣發(fā)展客戶一事抱怨：“你在偷我未來(lái)的錢。”

Charles問(wèn)學(xué)員：“Gino是否應(yīng)該和飛馬簽合同？認(rèn)為應(yīng)該的請(qǐng)舉手。”結(jié)果大部分學(xué)員都舉手贊成，他們表示：“站在公司的立場(chǎng)上，

Gino應(yīng)該和飛馬合作，不過(guò)要兼顧經(jīng)銷商的感受，想辦法讓其滿意。如果將直銷與分銷這兩種方式進(jìn)行對(duì)比，分銷的優(yōu)勢(shì)更一目了然———覆蓋面廣、服務(wù)更到位。”

對(duì)此，Charles分析認(rèn)為：“沒(méi)錯(cuò)，飛馬是在向Gino訂貨，而且支付現(xiàn)金，這很有吸引力。但Gino在與飛馬簽合同之前，要先考慮有沒(méi)有必要把現(xiàn)在的模式打亂。如果周大衛(wèi)告訴京華，說(shuō)自己要和飛馬建立直銷渠道，經(jīng)銷商會(huì)怎么想？飛馬肯定會(huì)要求補(bǔ)償，那應(yīng)該補(bǔ)償多少呢？而且，京華很可能還會(huì)與其他經(jīng)銷商建立聯(lián)盟，這樣會(huì)很不妙�！�

③“剜肉”必須補(bǔ)償

有學(xué)員建議：“Gino可以先把合同簽下來(lái)，然后再把京華損失的錢補(bǔ)給他們，這樣自己還能賺一些錢�！�

但Charles教授馬上指出了建議的漏洞：在解決渠道沖突時(shí)，首先要進(jìn)行財(cái)務(wù)上的計(jì)算。此案例沒(méi)有數(shù)據(jù)，但可以設(shè)想最壞的情況，Gino中斷與京華的所有業(yè)務(wù)往來(lái)，京華會(huì)立即辭掉經(jīng)銷商的身份嗎？另外，Gino的全球經(jīng)銷商大會(huì)馬上就要召開(kāi)了，屆時(shí)京華會(huì)說(shuō)些什么？肯定不會(huì)是Gino愛(ài)聽(tīng)的話。他們將在大會(huì)上大肆抱怨———Gino要把經(jīng)銷商逼到山窮水盡的地步，這樣的話影響會(huì)很壞！

馬上又有學(xué)員補(bǔ)充說(shuō)：“Gino可以讓京華算一筆賬出來(lái)，如果失去飛馬這個(gè)客戶，他們會(huì)損失多少錢，然后再由Gino作些補(bǔ)償。這好比剜了別人一塊肉，你總要給些補(bǔ)償；制造商不但不給經(jīng)銷商好處，還要打人家一巴掌，那怎么行？”

“京華是否會(huì)認(rèn)可你提出的一攬子計(jì)劃？”Charles提醒道。

有的學(xué)員想得更遠(yuǎn)，他們說(shuō)：“補(bǔ)償?shù)淖龇ㄖ荒芏唐诮鉀Q問(wèn)題，但是雙方的長(zhǎng)期利益如何選擇？Gino一定要考慮好戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，處理好控制與被控制的關(guān)系，戰(zhàn)術(shù)上要有技巧，比如適當(dāng)調(diào)整折扣與獎(jiǎng)勵(lì)。另外，如果談判的話，京華可能會(huì)有意刁難Gino公司，提出一些對(duì)方做不到的要求，Gino對(duì)此也要作好充分準(zhǔn)備�！�

Charles教授說(shuō)，這個(gè)案例的真實(shí)發(fā)展情形是：京華給飛馬提供了更優(yōu)惠的折扣，而飛馬則同時(shí)從Gino處直接采購(gòu)近一半的產(chǎn)品。由于讓經(jīng)銷商建倉(cāng)庫(kù)很不劃算，Gino在中國(guó)自建了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)產(chǎn)品，并保留了對(duì)其庫(kù)存的所有權(quán)。

最后，Charles教授強(qiáng)調(diào)：“在這場(chǎng)渠道博弈中，雖然從法律角度看，Gino并不理虧，但從社會(huì)、道德角度看，經(jīng)銷商京華卻占據(jù)上風(fēng)。分析這個(gè)案例是要提醒大家兩點(diǎn)，一是如何對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)利益進(jìn)行合理分配；二是如果經(jīng)銷商認(rèn)為對(duì)自己的激勵(lì)機(jī)制不合理，廠家是否要調(diào)整現(xiàn)行的激勵(lì)機(jī)制，以確保雙方目標(biāo)的統(tǒng)一�！�