2010年8月14日，中歐商學院北京校園舉辦了博聞課堂第三講，中歐市場營銷學教授王高為大家講授了“戰略、商業模式、營銷”之間的邏輯關系。

　　王高教授強調，戰略是企業關于創造價值和收獲價值的邏輯選擇，策略是實現戰略的具體操作手段，而作為企業實現戰略邏輯的商業模式設計卻沒有得到應有的重視。

 

　　王高教授在講座

　　王教授用“鉆石雙輪模型”為我們勾勒出企業經營的基本邏輯。經營企業就是投入資源，為顧客創造價值，然后獲取利潤。企業獲取多少利潤取決于兩個方面：為顧客創造的價值大小和客戶規模大小，即“鉆石雙輪模型”中的價值輪和客戶輪。這中間還會涉及到企業的成本控制等其他方面。企業想獲得更多的利潤就必須想方設法地為顧客創造價值，并竭盡所能地做大客戶規模。王教授談到，波特的戰略理論聚焦在企業的價值創造過程，它的局限性表現在兩個方面：一是忽略了客戶規模的價值；二是價值創造過程必須由企業自己完成，事實上企業未必需要親自進行價值創造，可以通過有效的商業模式設計來組織其它的企業進行價值創造。

　　商業模式包括4個有機組成部分：顧客價值訴求、盈利模式、核心資源以及核心流程。通常的邏輯是，依照企業擁有的核心資源，決定可以為顧客提供怎樣的價值。那么是不是可以有另一種思路：依據想要為顧客提供的價值，考慮為了提供這些價值需要哪些資源？企業有沒有這些資源或企業有沒可能將這些資源整合到一起來，然后再考慮核心流程和盈利模式的設計。傳統的單邊商業模式只涉及兩個方面：企業和顧客，企業提供一定的產品或服務給顧客，顧客為此支付一定的成本。目前越來越多的，尤其在新興的行業里較多出現“雙邊商業模式”--企業有兩群完全不一樣的顧客，如亞馬遜模式中來購物的人和在亞馬遜平臺上銷售產品的商家；百度模式中的用戶和廣告客戶。在雙邊商業模式中，企業可能向一群顧客提供產品和服務，卻不向這群顧客收取費用；而向另外一群顧客收取費用。這種平臺模式要想成功實施，一個必要條件是兩群顧客對對方都有吸引力，并且平臺上多方在一起運營比單獨運營時更加有效率。依此邏輯王教授向我們介紹了三邊商業模式和多邊商業模式。

　　這一部分的介紹，引起了在座校友的極大興趣和熱烈討論。在對商業模式設計及實際企業如何運營的探討中，大家對商業模式的重要性有了更深的認識。

　　課堂的最后一部分，王教授為我們重新梳理了營銷的邏輯。營銷的作用就是最大限度地增大“鉆石雙輪模型”中的價值輪和客戶輪，以期增大企業的利潤。以科特勒為代表的主流營銷思想相較于波特雖然同時兼顧了價值創造與客戶規模，但也是先確定戰略，而后直接制定策略，忽略了處于二者中間位置的商業模式的設計。由此帶來的后果是企業的營銷通常在傳統的戰略思維下執行，價值創造、溝通、傳輸和獲取都由自己來完成。同時，王高教授為我們提出了一個新思路：在確定價值創造與獲取的邏輯即企業戰略之后，設計實現企業戰略邏輯的商業模式，而后在商業模式的約束下制定具體的營銷策略。商業模式設計時需要注意，為顧客提供價值所需的核心資源，不一定是企業所擁有的，重要的是企業能把這些資源整合到一起來。

　　中歐國際工商學院副教務長許定波教授全程參與并主持了本次博聞課堂。許教授說，中歐的經營也是一個平臺模式，將最好的教授吸引來，把最優秀的學生招進來，讓他們在這個平臺上找到各自所需。

 

　　講座現場

　　同學們紛紛表示，這次講座很有收獲，給大家提供了一個全新的視角。感謝中歐提供離校后還能重返課堂學習的機會，并對博聞課堂后續的課程充滿期待。
 

發布者：caiji

來源：EMBA招生信息網本頁網址：http://m.watkissart.com/zhongou/40431.html

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