對很多中國營銷人士來說，約翰·奎爾奇教授的名字并不陌生，這位市場營銷領域的資深專家在營銷與企業戰略、產品線管理、定價策略、營銷與新技術、全球營銷、營銷與社會等多個領域上的新觀點總是能夠給讀者帶來豐富的啟示。

　　實際上，奎爾奇教授本人也在不斷嘗試著將自己的營銷理論和方法付諸實踐。在擔任倫敦商學院院長期間，學院在校學生增長了50%，建立起25個校友會，6個國際顧問委員會，企業贊助金大幅增加，并于2001年獲得英國女王企業獎。2006~2008年期間，他還以高級副院長的身份成功籌備和組織了哈佛商學院百年慶典這一管理教育領域的盛事�，F在，已經走馬上任中歐國際工商學院副院長兼教務長的奎爾奇教授讓自己肩負起一個新的營銷任務：如何把中歐“中國深度，全球廣度”品牌理念更好地推廣到全球。

　　新傳播環境下的營銷

　　記者：對于營銷人士來說，當今最大的課題莫過于如何理解和把握新媒體的發展及其帶來的傳播環境的改變，如何恰當地應對這種復雜性，從而在激烈的競爭中贏得先機。您怎么看媒體革命為營銷者帶來的機遇和可能性?

　　約翰·奎爾奇：新媒體，尤其社交媒體徹底改變了人們的行為模式，當然也極大地改變了營銷行為。之前營銷基本上就是做市場調研，挖掘需求，并藉此塑造品牌，現在因為有了社交網絡，消費者和品牌商、營銷人將一起塑造品牌。例如星巴克，就是通過各種網絡社區和消費者做廣泛的溝通。消費者的意見也促成品牌的改變，例如寶潔、聯合利華等很多品牌在消費者積極參與下做了很多改進。所以說，現在品牌營銷是消費者和營銷者共同完成的。

　　事實上，新傳播環境下的營銷實踐已經走得相當遠，我們看到，越來越多的消費者參與到互動性的品牌建設過程中來，很多營銷人士也在積極嘗試通過互聯網和社交網絡來塑造品牌。

　　記者：在這種新的傳播環境下，有哪些原則是企業在做品牌營銷時需要牢記在心的?

　　約翰·奎爾奇：一些涉及營銷工作本質的經典原則依然有效。例如，品牌不僅僅是一個名稱，不僅僅是一個Logo，也不僅僅是一句標語，一句口號。品牌是品牌擁有者對消費者的承諾，這個承諾必須要履行，否則消費者不會信任你，沒有信任就不會有品牌。

　　例如我現在所服務的中歐國際工商學院，她的定位是“中國深度，全球廣度”，這是學院對前來就讀的學員做出的承諾，意思就是沒有一所國際上其他的商學院能夠在中國深度方面跟中歐進行競爭，同時沒有一家中國其他的商學院能夠在全球廣度上跟中歐進行競爭。我們的責任就是要落實這個承諾;如果我們不履行承諾，人們肯定會在互聯網上對中歐做出非常糟糕的評論，明年就沒有人來申請我們的課程了，所以我們一定要履行自己做出的承諾。

　　再比如說我常常講的，品牌是一個俱樂部。消費者購買一個品牌的產品或服務，就相當于購買了這個品牌俱樂部的會員卡，他們同時擁有這個品牌，而這個品牌的內涵也由于新成員的不斷加入而得到豐富和深化。譬如哈雷戴維森這個知名的摩托車品牌，哈雷戴維森公司認為這個品牌實際上由車主俱樂部的會員擁有的，他們經常組織一些聚會、拉力賽等各種各樣的活動，甚至在產品設計和推廣環節，也都邀請車主們參與，從而使這些車主覺得和品牌的聯系更加緊密。所以我們看到，哈雷戴維森的品牌內涵是摩托車主們和公司一起創造的。

　　中國企業的營銷挑戰

　　記者：對消費品企業的首席營銷官來說，在美國這樣的發達國家市場做營銷工作，與在中國這樣的新興市場國家做營銷工作相比較，有哪些不一樣的挑戰?

　　約翰·奎爾奇：發展中國家的新興市場與發達國家的市場的確有很多不同。在西方國家，企業隨時可以找得到可靠的調研公司，它們可以給你營銷決策所需要的數據，然后你在此基礎上做一些分析就可以找到你想要的東西和你該做的事情。但在中國等發展中國家不一樣，因為這里的咨詢服務機構發展得還不夠，所以很多時候營銷人士必須身臨其境，到第一線去觀察體驗。這一點實際上有利有弊，好處就是，由于不是所有東西都有人幫你準備好，你必須親自去挖掘去發現，哪怕暫時會存在偏頗，但日復一日，這些偏頗會逐漸得到糾正，而你在這個過程中所得到的一手的信息，單從市場調研數據里是挖掘不到的。

　　我自己做這方面也有切身體會。2009年，我來中歐做訪問教授，每次來講課都只停留2~3天，而且基本上都是在機場、酒店、校園這三點兩線之間，偶爾去一下商場購買一些禮物，對中國本地的了解當然有限。現在我在中國定居下來，我馬上會和家人一起張羅著布置家居、購買食品和生活用品，每天看當地報紙，與本地人接觸，這樣對中國的了解就會完全不同。

　　記者：很多中國企業在嘗試著打造屬于自己的全球品牌，但是可謂充滿艱辛，您對此有何評論，或者可否給他們提供一些建議?

　　約翰·奎爾奇：企業在決定打造全球品牌之前，要想清楚幾個問題：為什么市場需要增加一個新的品牌?這個品牌推出之后誰會在乎它?與既有品牌相比，它為人們提供的東西有哪些不同?是價格更低，質量更好，還是提供了其他不一樣的價值?這些差異化因素能否持續?還有，企業是否有足夠的資源，包括研發能力和市場營銷能力來提供支持?

　　我們看一下韓國三星品牌的例子，三星在全球有12.5萬名科研人員，在此基礎上，三星公司才能夠做出那些與眾不同的產品，而且是能夠領先于競爭對手的產品，這樣三星才有希望把這個產品以更高的價格賣出去。

　　特別是對于來自新興市場的企業來說，打造全球品牌需要遵循一些原則，第一，可以考慮從鄰國開始發展，以競爭較不激烈的二級市場為跳板，時機成熟后再向歐美國家拓展，三星就是這么做的;第二，考慮從一些縫隙市場切入，避開與歐美本土品牌的正面競爭，這是海爾開始進入美國市場時的策略;第三，通過聯想收購IBM個人電腦業務的案例，我們可以看出，一些合適的海外收購能夠為本土品牌帶來積極影響，不失為快速走向世界的一種方法。

　　中國企業打造全球品牌有很多有利因素，例如，有一個巨大的國內市場基礎，政府也有相應的支持政策，等等。我相信，假以時日，10~15年以后，中國一定會有很多出色的全球品牌涌現出來。

　　約翰·奎爾奇教授

　　約翰·奎爾奇教授現任中歐國際工商學院副院長兼教務長。此前，他擔任美國哈佛商學院高級副院長，負責學院的國際發展事務，并于2006~2008年期間負責籌備和組織哈佛商學院百年慶典。在2009年休假期間，奎爾奇教授到上海中歐國際工商學院擔任訪問學者，并出任學術委員會主席一職。奎爾奇教授還于1998年~2000年期間擔任倫敦商學院院長。

　　奎爾奇教授是知名的全球市場營銷和品牌戰略專家。他最近的代表作品有《更偉大的善意》、《企業與全球貧困》、《新全球品牌》、《全球市場》等。

　　奎爾奇教授在教學資料和在教學法上的創新方面備受贊譽。他編寫的案例已經累計售出340萬份復印件，在哈佛商學院歷史上位居第三位。他的市場營銷主題博客Marketing Know:How擁有很多忠實讀者。

　　奎爾奇教授1951年生于英國倫敦，從牛津大學�？巳�特學院獲得學士和碩士學位，從美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院獲得工商管理碩士學位，從哈佛大學公共健康管理學院獲得科學碩士學位，從哈佛商學院獲得博士學位。

發布者：caiji

　　聲明：我方為第三方信息服務平臺提供者，本文來自于網絡，登載出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述，文章內容僅供參考。如若我方內容涉嫌侵犯其合法權益，應該及時反饋，我方將會盡快移除被控侵權內容。