2月22日，中歐國際工商學(xué)院客座教授約翰.奎爾奇做客中歐校友論壇，發(fā)表了題為“如何打造全球品牌？”的演講。320多名中歐國際工商學(xué)院的校友、在校學(xué)生、教授、企業(yè)贊助商和媒體出席了此次論壇。中歐國際工商學(xué)院副院長張維炯教授主持了此次論壇。

奎爾奇教授系著亮藍(lán)色西班牙皇家馬德里足球隊領(lǐng)帶，他解釋說：“品牌不僅僅是一個名稱，也不僅僅是一種視覺的標(biāo)志，也不是一句廣告口號。品牌其實是一種承諾，是一個俱樂部。”他告訴聽眾：“對于一個品牌來講，你的這個目標(biāo)就是要像皇家馬德里足球隊一樣，可以把他的球迷組織起來，得到支持和忠誠。”

中歐國際工商學(xué)院客座教授約翰.奎爾奇做客中歐校友論壇發(fā)表演講

奎爾奇教授還強(qiáng)調(diào)了品牌和消費者的互動關(guān)系，突出了星巴克最新推出的以顧客為本的新舉措：推出了速溶咖啡，以解決客戶在金融危機(jī)影響家庭支出的情況下低成本的喝到星巴克的咖啡。雖然這一新產(chǎn)品有些悖離了星巴克原本的核心價值，即把星巴克打造成為消費者人生的第三個去處。但這項新產(chǎn)品的出臺表明了公司想要不斷滿足消費者需求的愿望。

在談到品牌是一個俱樂部時，奎爾奇教授舉例提到哈雷戴維森摩托車主的俱樂部。哈雷戴維森摩托車在產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品的推廣當(dāng)中，都邀請這些車主的參與，從而使這些車主覺得和品牌的紐帶更加的緊密。奎爾奇教授談到：“品牌建設(shè)就像建一個房屋，你要建一個房屋的時候，第一步是要建立一個非常堅實的地基；第二步則是宣傳使用者的形象；第三步，就是使用情感的紐帶，就是能讓世界各地的人都可以理解和認(rèn)同的價值觀。”

中歐校友濟(jì)濟(jì)一堂

在展望品牌全球化的未來時，奎爾奇教授解釋了消費者愿意支付高價來購買全球品牌的原因。第一，全球品牌可以帶來比較高的質(zhì)量和不斷的創(chuàng)新；第二，全球品牌可以讓消費者體現(xiàn)自己的做為地球村一員的社會地位；第三，對于大多數(shù)消費者來說，當(dāng)消費者購買全球品牌的時候，他們相信這些全球的品牌將會展現(xiàn)出更高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)社會責(zé)任。事實上消費者也會預(yù)期這些全球品牌的企業(yè)，將會承擔(dān)更多的社會責(zé)任。另外，從企業(yè)的角度來講，在充滿挑戰(zhàn)的時代，建立一個全球性的品牌可以擁有穩(wěn)定的股東基礎(chǔ)，降低風(fēng)險，并且有助于吸引人才。

最后，教授提到目前全球最有價值品牌前十名：可口可樂、IBM、微軟、通用電氣、諾基亞、豐田、英特爾、麥當(dāng)勞迪斯尼和谷歌。他們最大的共性，他們試圖解決的重要問題，他們努力“使世界成為一個更好的地方” 。約翰.奎爾奇教授在精彩演講之后，回答了現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)上校友及記者們的提問。

發(fā)布者：caiji

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