2月22日，中歐國(guó)際工商學(xué)院客座教授約翰.奎爾奇做客中歐校友論壇，發(fā)表了題為“如何打造全球品牌？”的演講。320多名中歐國(guó)際工商學(xué)院的校友、在校學(xué)生、教授、企業(yè)贊助商和媒體出席了此次論壇。中歐國(guó)際工商學(xué)院副院長(zhǎng)張維炯教授主持了此次論壇。

奎爾奇教授系著亮藍(lán)色西班牙皇家馬德里足球隊(duì)領(lǐng)帶，他解釋說(shuō)：“品牌不僅僅是一個(gè)名稱，也不僅僅是一種視覺(jué)的標(biāo)志，也不是一句廣告口號(hào)。品牌其實(shí)是一種承諾，是一個(gè)俱樂(lè)部。”他告訴聽(tīng)眾：“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，你的這個(gè)目標(biāo)就是要像皇家馬德里足球隊(duì)一樣，可以把他的球迷組織起來(lái)，得到支持和忠誠(chéng)。”

中歐國(guó)際工商學(xué)院客座教授約翰.奎爾奇做客中歐校友論壇發(fā)表演講

奎爾奇教授還強(qiáng)調(diào)了品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，突出了星巴克最新推出的以顧客為本的新舉措：推出了速溶咖啡，以解決客戶在金融危機(jī)影響家庭支出的情況下低成本的喝到星巴克的咖啡。雖然這一新產(chǎn)品有些悖離了星巴克原本的核心價(jià)值，即把星巴克打造成為消費(fèi)者人生的第三個(gè)去處。但這項(xiàng)新產(chǎn)品的出臺(tái)表明了公司想要不斷滿足消費(fèi)者需求的愿望。

在談到品牌是一個(gè)俱樂(lè)部時(shí)，奎爾奇教授舉例提到哈雷戴維森摩托車(chē)主的俱樂(lè)部。哈雷戴維森摩托車(chē)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的推廣當(dāng)中，都邀請(qǐng)這些車(chē)主的參與，從而使這些車(chē)主覺(jué)得和品牌的紐帶更加的緊密。奎爾奇教授談到：“品牌建設(shè)就像建一個(gè)房屋，你要建一個(gè)房屋的時(shí)候，第一步是要建立一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的地基；第二步則是宣傳使用者的形象；第三步，就是使用情感的紐帶，就是能讓世界各地的人都可以理解和認(rèn)同的價(jià)值觀。”

中歐校友濟(jì)濟(jì)一堂

在展望品牌全球化的未來(lái)時(shí)，奎爾奇教授解釋了消費(fèi)者愿意支付高價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)全球品牌的原因。第一，全球品牌可以帶來(lái)比較高的質(zhì)量和不斷的創(chuàng)新；第二，全球品牌可以讓消費(fèi)者體現(xiàn)自己的做為地球村一員的社會(huì)地位；第三，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)全球品牌的時(shí)候，他們相信這些全球的品牌將會(huì)展現(xiàn)出更高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。事實(shí)上消費(fèi)者也會(huì)預(yù)期這些全球品牌的企業(yè)，將會(huì)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。另外，從企業(yè)的角度來(lái)講，在充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，建立一個(gè)全球性的品牌可以擁有穩(wěn)定的股東基礎(chǔ)，降低風(fēng)險(xiǎn)，并且有助于吸引人才。

最后，教授提到目前全球最有價(jià)值品牌前十名：可口可樂(lè)、IBM、微軟、通用電氣、諾基亞、豐田、英特爾、麥當(dāng)勞迪斯尼和谷歌。他們最大的共性，他們?cè)噲D解決的重要問(wèn)題，他們努力“使世界成為一個(gè)更好的地方” 。約翰.奎爾奇教授在精彩演講之后，回答了現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)上校友及記者們的提問(wèn)。

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