中國EMBA五周年高峰論壇第二場實錄

    2007年10月20日,以“中國EMBA五周年系列訪談”為基礎，結合“《經濟觀察報》中國EMBA五周年特刊”和“中國EMBA大型市場調研”，來自一流商學院、企業和媒體的風云人物匯聚中國EMBA五周年高峰論壇，圍繞中國管理教育和中國經濟發展的熱點話題，激情碰撞，巔峰對話！以下為中國EMBA五周年高峰論壇第二場實錄：

　　(嘉賓名單：重慶大學經濟與工商管理學院EMBA中心陳琳、對外經濟貿易大學國際商學院EMBA中心副主任武艷輝、復旦大學管理學院EMBA中心副主任施艷、暨南大學管理學院EMBA中心主任吳菁、南京大學商學院EMBA中心主任戴萬穩、同濟大學經濟與管理學院EMBA中心主任程國萍、西安交通大學管理學院EMBA中心主任葉紅、中國人民大學商學院EMBA中心副主任楊峰、浙江大學管理學院EMBA中心副主任盧艷峰，主持人為《中國經營報》副總編輯韓曦晨。)

　　韓曦晨：尊敬的嘉賓、朋友，歡迎大家參加中國EMBA五周年高峰論壇。我們第二個論壇的主題是“中國EMBA的品牌建設與市場推廣”。

　　我想大家和我一樣，對嘉賓的精彩發言是非常期待的。今天非常希望通過各位嘉賓的發言，讓大家有所得，有這樣一個學習的機會。為了更好的對這個話題進行討論，先請各位嘉賓每人說一句話，講一講自己在做品牌建設、做市場推廣當中，感受最深的體會，同時，也請大家做一下自我介紹。

　　吳菁：各位嘉賓、各位記者和媒體朋友，大家下午好，我是來自于廣州暨南大學的EMBA中心主任吳菁。首先我是今年5月份才開始接手EMBA項目，剛才主持人問我說你的感觸最深的一句話。剛才各個學院的院長，在宏觀的層面上，把每個學校EMBA的特點，包括戰略定位、師資隊伍的建設做了非常好的闡述。對我們來講，我們中心的主任更多的是執行層面上的。在這幾個月工作過程中，我最深刻的感受，就是壓力非常大，還有累。面對品牌建設和市場推廣，我看到的最大的挑戰就是怎么樣用有限的資源產生最大的效益。

　　楊峰：我是來自中國人民大學商學院EMBA中心的楊峰。說到遇到的挑戰，我個人覺得最大的挑戰就是資源的整合和協同作戰。

　　盧艷峰：大家下午好，我是來自浙江大學管理學院的盧艷峰。

　　中國的EMBA項目已經走過了五年的歷史，現在已經進入了快速成長期。品牌越好的商學院，招生越不用發愁，品牌差的商學院，就會出現招不上學員的現象。我們面臨的是如何把浙江大學EMBA品牌從全國的學院中脫穎而出。品牌的建設不是簡單的媒體宣傳、一個口號，它是一個系統的工程，它需要建立從市場的細分到目標的選擇，到后面的定位，到后來建立整個市場導向的EMBA運作機制。

　　葉紅：我是西安交通大學管理學院的葉紅。我從2002年到學位辦報資料的時候，就接觸EMBA，所以經歷了EMBA發展的一系列過程，有很多東西應該能和大家進行分享。我覺得EMBA教育在國內的發展還是飛速的，跟武老師剛才說的，后面的支撐要很大，所以各個學院之間應該有橫向的聯系，這樣大家會共同把“蛋糕”做大，這是我們最有發展前途的方法。謝謝大家！

　　武艷輝：大家好，我是來自對外經濟貿易大學國際商學院的武艷輝。我主要的范圍是在教學管理、師資管理這一塊，對于今天所談的品牌建設和市場推廣，我會就我自己的一些淺薄的認識來和大家做交流。在EMBA品牌建設和市場推廣中，目前所面臨的挑戰和體會有三點：第一，如何繼承學校的品牌來發展EMBA；第二，如何互動，與EMBA的學生產生良性的循環；第三，如何持續的經營建設EMBA的品牌。這三個方面是我們現在面臨的挑戰或者說是一個體會。

　　陳琳：大家好，我是來自于重慶大學經濟與工商管理學院EMBA中心的陳琳。重大的發展相對于各個學院來說是比較緩慢的，屬于發展階段，來這是跟兄弟院校多多學習的。

　　施艷：大家好，我是復旦大學管理學院的施艷。今天我非常高興，因為有這個機會和同行進行交流。我自己有幾點感受：第一，品牌的同質化非常嚴重，希望一會兒可以展開交流，怎么樣找到自己的特色。第二，規模和學費其實是相對固定的，這就是商學院區別于企業的地方，不能無限制的擴大招生規模，也不可能無限制的上調學費。在這樣總費用相對固定的情況下，在師資成本不斷上升的情況下，品牌投入怎么來做，這也是個問題。第三，剛才有一位同行也提到了，說我們有好的學校、好的品牌，但有一點EMBA是一個有非常強區域性的學位教育。這幾個話題，希望一會兒有機會和在座的同行探討。

　　戴萬穩：大家好，我是南京大學商學院的戴萬穩。我是去年年底的時候才剛剛接手EMBA中心，在運作過程中，從2002年到2006年中間有方方面面的問題，去年年底的時候，南大商學院進行了機構整合，國內和國際兩個中心進行合并。合并之后，我才接管這個項目。從南京大學品牌來講，確立中心的時候，也同時成立了南京大學商學院的市場拓展中心。市場拓展中心，主要在做關于MBA、EMBA以及EDP等等南大的品牌。剛才各位院長都談到了關于課程方面、關于師資方面等等宏觀的問題，同時，各個商學院對品牌推廣都有很大的關注。去年12月份在杭州開全國EMBA年會的時候，今年9月份在成都召開全國EMBA會議，我注意到非常有意思的現象，EMBA中心主任大部分都是有營銷背景的。由此可見EMBA的推廣力度是非常大的。

　　程國萍：我是來自上海同濟大學EMBA中心的程國萍。

　　EMBA教育開展已經五年了，國務院學位辦的領導同志專門指出現在應該開始從規模上升到抓質量，其實抓質量就是為了樹品牌。今天召開關于中國EMBA品牌建設與市場推廣主題的論壇，我感覺是非常有必要的。剛才各位都講的很好，他們已經把我要講的差不多講完了。要說有什么感受，就一句話“做這件事是痛并快樂著”。

　　韓曦晨：剛才幾位嘉賓談了一下自己的感受，今天論壇的主題也非常清晰了。EMBA在中國開辦五年以來，今年應該說它進入了品牌建設的階段。在這個過程當中，大家又是負責品牌建設和市場推廣的，所以會感覺非常累，這其實是好的現象，就像程老師說的，是痛并快樂的過程。

　　一提到品牌，大家就會想到不同，因為品牌就是不同，和別人不同的地方才是你的品牌。在商學院和EMBA教育上，可以看到國外的一些名校，提到這些名校，就會想到它的優勢、它的特色，像哈佛商學院，我們會想到戰略管理和其他通用管理的模式。現在市場上對EMBA的教育有一個非議，剛才幾位老師其實也提到了，同質化現象非常普遍。

　　這里想請大家談一談，在座的各位是做品牌的，做市場推廣的，您能不能說出自己學校EMBA教育的優勢？您對打破同質化，樹立自己的品牌特色，有什么樣的想法或者做法？

　　施艷：為什么講到同質化？也是剛才聽院長論壇的時候有感而發，即使是在師資的時候，每個院長也在談國際化。就復旦大學而言，本身我們的品牌有幾個方面組成：第一，我們已經不是新興的品牌，有復旦大學在背后做支撐。

　　第二，EMBA項目由于它的學生來源的區域性很強，就決定了在做品牌推廣的過程中，是有特定的目標群體的。像浙江大學非常鮮明，他們以民營企業作為最主要的人群。復旦大學現在是比較多元化的結構，因為本身以上海為基礎，以長三角作為覆蓋的話，國企、民企和外企的比例是4：4：2，這樣的比例決定了我們很難有特別的傾向性。不管是在做品牌推廣過程中，還是在做課程開發的過程中，都要兼顧。講到師資，因為品牌的宣傳其實就是兩頭，宣傳學生，宣傳師資。現在品牌這一塊宣傳師資，相對做的比較少一些。

　　我這邊還想提一下，關于品牌建設當中有一點，各個商學院現在品牌推廣的渠道也是一個同質化的過程。實際在座的很多媒體以前彼此都有過接觸，現在大家用來做品牌推廣的渠道都很相似。在這個過程中要有一定的策略和技巧，歸根到底要有資金來做。我看到五洲在線做了非常好的工作，已經連續很多年在做各個商學院在媒體投入方面的監測。這就有一個問題，是不是品牌拼到最后，就看誰在這個市場上花的錢最多呢？如果說僅僅到最后全部比拼在經費上，也帶來一個問題，大家看國外的商學院，相比之下國內的商學院在廣告或者媒體上已經算是大張旗鼓了。其實你們可以研究一下，哈佛、MIT、沃頓，有沒有做那么多行銷廣告，做各式各樣的論壇，那么他們的品牌又是怎么做的呢？我們應該怎么借鑒？只借鑒一家商學院肯定是不夠的，還是要形成共識，我們共同來看商學院的品牌應該怎么來做。當然也不是說我們就不投廣告了，但是不是還有其他的方式和渠道來做，這是接下來的幾年當中，我們應該思考的問題。

　　韓曦晨：剛才施老師提到了區域性的話題。人大對這方面恐怕不是很認同吧？

　　楊峰：其實今天來談品牌的建設，當我收到通知一看談品牌，其實我是有很多話要說的，但到這里來之后，又有很多東西談不出來。剛才施老師談到本土的商學院對品牌的投入，其實按照貨幣的同等購買力兌換之后，跟國外的商學院比較，我們的投入是相當大的。這么大的投入之后，得到什么樣的回報呢？我想大家應該清楚，其實回報比預期的是有限的。我一直在想到底問題在哪里？在計劃經濟階段的時候，我們會批判一句話“好酒不怕巷子深”，所以我們就追求品牌的建設、品牌的推廣。

　　在這種局面下，要好好考慮一下，我們是不是好酒。本身傳達了品牌，做了傳播，它的價值支撐點是什么？真正傳遞了信號，是不是真正帶來了價值。所以必須在品牌背后價值的建設上，做很多基本的工作。比如說哈佛，哈佛基本上沒有廣告，大家聽到哈佛以后會豎起耳朵，會說“哈佛，厲害，一流的”。其實今天談品牌的建設，應該看到在管理創新方面、在校友的服務方面，諸如此類能夠帶來價值的點，我們應該做些什么，當然也希望在座的媒體把這種價值傳遞出去。

　　吳菁：我非常認同施老師和楊老師的一些觀點。我們非常重要的承載物就是學員，最近我們在考慮，在品牌建設層面上，作為暨南大學應該從幾個層面上看。盧老師說了一句話這是個系統工程，我覺得非常正確。在學校我有相當一部分工作是承擔教學任務的，我不是全職的做這樣項目的老師，所以我感覺非常累，因為除了做EMBA項目，還負責學校的MBA項目、EDP項目。我接手以后，從幾個層面上去做。做EMBA項目以來，在宣傳層面上，更多的是學員認可這個項目，就是口碑。

　　對這項工作我抓幾個層面，一個是質量。剛才施老師說到你們學校的生源比較多元化，其實我們也是。我記得院長們也提到，這些教授在課程中的互動是非常必要的。作為主任，我們可以在課堂的組織上給他們提供一些幫助，讓目前這樣師資和學生生源在不同的層面上進行有機的整合。

　　第二，各個學員之間是有差異的。EMBA的學員交了非常高昂的學費，進到學校來，他希望各個方面都能享受一種類似五星級的服務。他既是我們的學員，又是客戶，我們應該怎么做呢？所以我經常講這既是精細化的服務，也是規范化的服務。在請外部師資的時候，就會配三個人，因為我們的規模跟在座的學校比沒有那么大，第一個老師叫做課程合作老師，他是干什么的？實際上就是中青年老師，作為學院來講要培養師資，就讓他跟著不同專業的老師進行合作。第二個老師就是班主任，他是做活動層面的。另外還有跟班的主管，他主要是做教輔方面的考勤。

　　第三，平臺的搭建。剛才戴老師說為校友資源搭建平臺是非常重要的，下一步在EMBA層面上，成立叫俱樂部也好，校友會也好，一個是跨越班級，一個是跨越年級。在校友層面上，我們是可以做一些資源的整合平臺。學院提出一個理念，就是構筑學員終身學習的平臺。

　　我們是通過這幾方面去宣傳自己學校的品牌。

　　韓曦晨：我們還是把話題集中在特色上，怎么樣清晰的描述自己學校的特色，怎么樣把這種特色傳播出去，讓學生和社會能夠接受它。

　　武艷輝：對外經濟貿易大學是最有條件從事國際化的，一開始我們是打著國際化的品牌，后來發現國際化已經成了幾乎所有院校都打的一張牌，雖然我們也談國際化，它的重要性可能不像以前那么突出，漸漸的由談國際化，談到了多元化。特別是從師資角度講，已經從單純的請外籍的老師，轉到了只要是在本學科領域，有著非常高的建樹，都會去請，而不僅僅局限于外籍的老師。特色方面，我們已經從單純的國際化誤區中走出來，走進了多元化新的渠道里。

發布者：caiji

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